UN TUFFO NEL PASSATO, DENTRO MILANO

Sono tornata al 17⁰ secolo.

Eppure, è il 23 novembre 2023 e sono appena uscita dalla metro di Corso Lodi – che nel 1600 decisamente non c’era. Fuori dalla metro c’è il cuore milanese che pulsa, ma appena varco il portone della Cascina Cuccagna, eccolo lì, il 17⁰ secolo. Un sito storico diventato luogo di cultura e incontro, dove il tempo scorre più lento. Un’oasi di quiete incastrata nel caos cittadino: metafora perfetta del tema del Community Meeting organizzato dalla Comunità di Pratica di Coaching, l’associazione di promozione sociale nota come CPC: “In equilibrio sopra il caos. Tra promesse, incertezza e cambiamento”.

Salgo le scale alla ricerca della sala dove si terrà l’incontro, ed equilibrio e bellezza mi entrano fin da subito negli occhi: le travi in legno del soffitto, che emanano calore. Le pareti in pietra, con incrostazioni qua e là, simili a segni lasciati dal caos della vita. La luce che penetra lateralmente dalle ampie vetrate, sguardi sul mondo. La terrazza su cui esco a rubare qualche raggio di sole, soglia aperta su nuove possibilità. Tutto qui dentro mi parla di caos ed equilibrio – e lo fa con naturalezza.

Sono una copywriter e content writer, non una coach. Però adoro formarmi e imparare, per cui a breve inizierò un percorso di formazione nel coaching.

Sono un’invitata a questo incontro. Eppure, ovunque mi giri trovo uno sguardo-sorriso ad accogliermi. Persone sconosciute pronte a darmi la mano per presentarsi, come se fosse la cosa più naturale del mondo.

SI APRONO LE DANZE, CON MARIO MARESCA

A partire da Mario Maresca, Executive Coach, membro del Consiglio direttivo della CPC e facilitatore dell’unità CPC Ponte,che prende il microfono per accoglierci e introdurre i relatori. Osservo sorrisi, calore, emozioni, che mi accompagneranno in ogni persona che parlerà in questa giornata. Mario ci invita a lasciarci sorprendere, ispirare e “fertilizzare”. E fertile è l’aria che respiro attorno a me. Giro lo sguardo sul verde delle piante che abbelliscono la sala. Mi sento un fiore che sta per (ri)fiorire.

LE RIFLESSIONI DI PAOLO MARINOVICH

Mario lascia la parola al Presidente della CPC, Paolo Marinovich. Appena prende il microfono, ci chiede come stiamo. Non ero pronta! Mi sento dentro un caldo abbraccio, con la luce che ci scalda di lato, illuminando le ombre. Luce e ombre, equilibrio e caos. Paolo ha un approccio “aperto” al caos. Ci invita a imparare a “starci”, nel cambiamento scatenato dal caos. A sperimentarlo con fare curioso, quasi investigativo: e se fosse proprio nella confusione odierna che si nascondono nuove opportunità per la figura del coach – e di conseguenza, per il coachee?

Paolo ci offre alcune indicazioni suggestive: auspica che il coach sappia farsi “immaginifico”, senza rinnegare i suoi valori fondanti e le sue regole, ma “estendendole”, per accogliere lo sconosciuto, il nuovo. Che il coaching non soccomba allo spavento del caos, ma si faccia anticipatore di invenzioni e imprenditorialità, ossia la capacità di stimolare una progettualità che vada a beneficio di tutti: coach, coachee, società. Paolo sa vedere oltre il caos, e ci porta con sé, nella sua visione “aperta”.

LE RIFLESSIONI DI SIMONE BUDINI

Paolo ha lanciato una danza, sopra il caos. Eppure la sensazione del momento è di un ballo “collettivo”, che sa trovare il suo equilibrio interno in una danza tra opposti. Ed è proprio di opposti che ci parla il relatore che segue, Simone Budini, professore di Filosofia Politica. Opposti come il “caos” – il vuoto, il dis-ordine, l’incapacità di scegliere – e il “cosmo”, l’universo, l’ordine. Simone lancia la palla-danza a noi: siamo terrorizzati dal vuoto, dalla scelta definitiva. E se invece fosse proprio quello, paradossalmente, il vuoto, a restituirci l’ordine – e l’equilibrio sopra il caso? Un percorso nel vuoto che si fa pieno dei nostri pensieri, delle nostre emozioni. Il saper fare nulla, lasciare spazio all’abisso, per riempirlo di quel che veramente conta. E nel percorso dal caos al cosmo, spingersi oltre, fin nella “cosmesi” – la bellezza dentro si sé.

LE RIFLESSIONI DI MARCO CALZOLARI

L’intervento di Simone è seguito da quello di Marco Calzolari, filosofo e formatore-coach per le aziende. L’entusiasmo di Marco ci travolge in un discorso dal taglio più pragmatico, incentrato su una metodologia “agile” che ha punti di contatto con le riflessioni precedenti. Marco ci invita ad assorbire la complessità e l’incertezza, piuttosto che cercare di risolverle. E dentro questa convivenza, imparare a distinguere le situazioni: non solo caotiche, ma complesse, complicate e chiare. E se predomina il dominio del caos, imparare a sperimentare pratiche nuove, con un approccio interattivo e incrementale, osservando una situazione e agendo fase dopo fase, in modo da misurarne l’effetto.

LE RIFLESSIONI DI GIULIO MASPERO

Continuiamo a ballare sopra il caos con l’ultimo intervento di Giulio Maspero, fisico e teologo, docente universitario e sacerdote cattolico. Giulio ci offre l’immagine di un caos che non fa paura, un “caos calmo” contenitore di vita (un po’ come il vuoto ricco di pensieri ed emozioni di Simone). Giulio sostiene l’importanza di recuperare la funzione della relazione, la parte sintattica (complemento essenziale di quella semantica), perché è la sintassi che permette alla semantica, al contenuto, di dare i suoi frutti. E dentro questa relazione, nutrire la domanda aperta che, al contrario di quella chiusa, libera chi la riceve.

COSA PORTO VIA CON ME?

Ho fatto il pieno di stimoli e riflessioni, e cerco di darci ordine. Anche la giornata di oggi, con i suoi interventi, è un “caos calmo” con dentro elementi di semantica e di sintassi. Cosa porto via con me, da questo incontro?

Penso alla mia vita. Sono parte di un caos calmo, di un vuoto che posso decidere di riempire. Prima di riempirlo, però, posso decidere di rallentare. Restare in silenzio, immobile, in ascolto delle mie emozioni. Posso riempire il mio abisso con la relazione e le sue sfide, con “approfondimenti sintattici” – bellissima espressione di Paolo Marinovich in apertura alla sessione dedicata ai lavori di gruppo. Sta a me trasformare il caos in cosmo e in cosmesi. Mettere ordine nel caos, con spunti di bellezza, con l’apertura alla relazione sintattica, alla domanda aperta che libera. Come persona, e come (futura) coach, può essere utile osservare con attenzione le situazioni in cui mi trovo e distinguerle – tra chiare, complicate, caotiche, complesse. La possibilità più grande che ho, è di indagare nuove strategie di equilibrio sopra il caos, in una danza che contenga la capacità di accogliere il vuoto, di sperimentare passo dopo passo, con apertura e sensibilità nelle relazioni – di vita e di aiuto.

E sta a me non scordare che, con le parole finali di Paolo, “Complessità e caos esistono da sempre ma oggi ce ne accorgiamo, dunque abbiamo la possibilità di trovare delle risposte”.

INGLESE, LINGUA SEMPLICE E ORDINATA

Nel suo ultimo libro Il coltellino svizzero (Garzanti, 2020), Annamaria Testa cita Tullio De Mauro in Capire le parole: “fin dai tempi di John Locke la cultura anglosassone, inglese e americana, si è impegnata in una battaglia per la limpidezza e la chiarezza dei testi come valore supremo dell’arte dello scrivere e del parlare.”

Ed è così: la lingua inglese, nelle sue varianti, non spreca parole, va dritta al punto. Fa economia di parole quando usa lo stesso termine come sostantivo e verbo. Va dritta al punto grazie alla sua struttura fissa degli elementi: soggetto verbo complemento – non si sfugge! E allora niente giri di parole. Niente soggetti nascosti (soggetto obbligatorio!) o da recuperare chissà dove dentro una frase.

La lingua inglese, nella sua struttura, mi comunica ordine. Non solo sintattico, ma mentale. In un certo senso, l’ho scelta, la lingua inglese, per i miei studi universitari, proprio per questa sensazione di equilibrio, armonia, strutturazione. Prendermi una laurea in lingua inglese è stata una scelta consapevole e chiara fin da subito – nonostante altre lingue più esotiche di moda a inizio anni 2000. Scrivere in inglese, negli anni dello studio, della formazione, della ricerca negli Stati Uniti, mi ha permesso di avvicinarmi a quella “semplicità” morfosintattica, lessicale, stilistica sia nell’atto dello scrivere che del ragionare. E spesso ora, quando scrivo, specie poesie, mi viene fatto notare che seguo uno stile paratattico, lineare, con frasi semplici, brevi, senza tante coordinate, tipico della lingua inglese – il che non può che farmi piacere.

PARLARE SEMPLICE E CHIARO IN PUBBLICO

Per anni, dopo i miei studi di dottorato a Padova e a Dallas, ho fatto la formatrice per l’Università Ca’ Foscari di Venezia e per la casa editrice Oxford University Press di Scandicci. Mi sono accorta di portare semplicità, chiarezza, linearità – i tratti della lingua inglese, approfondita negli anni di studio – anche durante i miei incontri di formazione. La fase di preparazione per me è fondamentale, ci dedico tempo, energie, impegno. Prima di parlare in pubblico, studio e mi preparo per trovare la forma più chiara e accessibile, con cui rivolgermi a quel pubblico. Per essere capita, compresa al meglio. Per rendere lo scambio comunicativo con le persone davanti a me, fluido, sereno, appagante – efficace. Seleziono con cura le parole a seconda di chi mi ascolterà. Faccio le prove ad alta voce del discorso che mi propongo di dire – consapevole della necessità di essere flessibile, una volta sul campo, dunque aperta a deviazioni e variazioni. Preparare il mio discorso, come una specie di canovaccio, mi serve non solo per sentirmi a mio agio una volta davanti a un pubblico intento ad ascoltarmi. Lo vivo come “un atto di cura comunicativa” verso chi mi ascolterà.

SEMPLICE, CHE FATICA!

Riuscire a parlare o scrivere con semplicità, potrebbe sembrare un processo semplice… ma in realtà, non lo è! Nel suo libro, Il coltellino svizzero, Annamaria Testa si chiede come mai la semplicità sembra così complicata da raggiungere. Ecco le sue motivazioni:

• essere semplici costa fatica. Per riuscire a scrivere con toni semplici, occorre padroneggiare un certo argomento, conoscere bene la lingua in cui si scrive, dedicare tempo, risorse e competenze al processo di scrittura. Insomma, un percorso che può richiedere concentrazione, dedizione, impegno, dunque, qualcosa che può costarci fatica;
• essere semplici può essere rischioso. Ossia: se un testo è chiaro e comprensibile, è accessibile alla massa, massa che può esprimere opinioni ed eventuali disaccordi, in massa, appunto! Vuoi mettere invece un testo involuto e complesso da capire? Tutti zitti!;
• essere semplici vuol dire prendersi una certa dose di responsabilità. Cioè: durante il processo di scrittura, seleziono con attenzione le informazioni e i concetti per me importanti da dire, e ne elimino altri. Definisco obiettivi chiari, funzionali, verificabili. Offro soluzioni efficaci, possibili strategie. Se mi arrivano domande, devo dare conto poi delle mie scelte, con motivazioni solide.

Ma c’è un però – in tutta questa fatica. Quando si sceglie di scrivere, per lavoro, con finalità pubblicitarie, si fa un servizio verso altre persone. Persone che, come noi, sono immerse in un mondo – digitale e non – ricco di stimoli e richieste, veloce e impegnativo. Un contenuto, un testo digitale scritto “semplice”, è una forma di resistenza alla complessità in cui è immersa la massa. Un servizio di cura verso chi ci leggerà. Con le parole di Annamaria Testa: “Eppure in tempi caotici, sovraccarichi di informazioni e scarsi di prospettive, essere semplici (occhio: “semplice” non vuol dire né sempliciotto né facilone) è, credo, un imperativo”.

ATTENZIONE ALLE PAROLE CHE SCEGLIAMO

Stavo scrivendo una mail di risposta a un annuncio di lavoro, e riflettevo su come concluderla. Non amo molto le espressioni troppo formali, specie in fase di chiusura, mi sanno un po’ da yogurt scaduto. E mentre stavo per scrivere “Spero di sentirvi presto”, mi sono interrotta bruscamente, colta da un sottile strato di ansia. Presto. In che senso, presto? Cosa vuol dire presto? Tra 1 giorno? Una settimana? Due ore??

“Presto” è una parola che fa parte del nostro vocabolario quotidiano. Quante volte la usiamo, quando parliamo o scriviamo a chi conosciamo, nella formula “A presto”? È un modo per mantenere aperta la comunicazione, la relazione. In divenire. Un’apertura che è anche speranza di un contatto non troppo lontano nel tempo.

I SIGNIFICATI DELLA PAROLA “PRESTO”

“Presto”, in sostanza, vuol dire “velocemente”. Mentre digitavo la mia frase di chiusura nella mail, quel “presto” mi è sembrato invadente. Una supplica quasi. Mi sono messa nei panni di chi mi avrebbe letto: avrebbe sorvolato su quel “presto”, o lo avrebbe trovato un po’ indigesto? Si sarebbe sentito pressato, da quella mia richiesta implicita di una risposta veloce? Riflessioni da linguista e amante delle parole. Da chi sa che una parola può fare la differenza (specie dentro una mail di risposta a un annuncio di lavoro).

“Presto”, poi, può assumere varie sfumature a seconda della cultura di origine: ricordo un giorno in cui io e un mio amico libanese ci eravamo dati appuntamento davanti al suo ristorante alle 17:00. Alle 17:00 in punto, io ero lì. Ho aspettato per più di 30 minuti, per poi scoprire che lui era ancora al supermercato accanto a fare la spesa per il giorno, e che il suo “alle 17:00” era un orario indicativo. Un amico africano mi ha raccontato che funziona un po’ così, anche nelle culture africane: se hai un appuntamento alle 17:00, ma mentre cammini per strada incontri un amico che non vedevi da anni, quell’amico ha la precedenza, e tu ti fermi a parlare con quell’amico, anche se poi arrivi in ritardo all’appuntamento. Certo, possiamo discutere sulla sensibilità di avvisare, in caso di ritardo. Ma quel che mi interessa è questo: entrare dentro un’altra cultura, è entrare dentro un modo potenzialmente differente di ragionare. Per cui, se scrivo “Spero di sentirvi presto” in una mail indirizzata a una persona che proviene da una cultura diversa dalla mia, come interpreterà quel “presto”?

UNA SOCIETÀ CHE CI SPINGE A FARE PRESTO

Oltretutto, viviamo in una società che non cammina – corre. Dove il tempo è prezioso, non bisogna perdere tempo, occorre ottimizzare il tempo, e cose così, che aumentano i livelli di ansia di tutti, specie chi si sente perennemente in ritardo (presente!!). Ci penso un attimo, e da persona umana che fatica a reggere le fretta, e da persona che scrive con cura e attenzione ai dettagli, decido che non la voglio trasmettere, questa fretta, alle persone a cui scrivo.

Così, ferma alla mia formula di saluti finali, mi sono messa a pensare: come potrei sostituire questo senso di urgenza nascosto (neanche tanto) tra le righe? Ho cercato di sfruttare la mia capacità di empatia, e me ne sono venuta fuori con un “Spero di sentirvi quando avrete tempo di rispondermi”. Avrei potuto trovare altre soluzioni? Sì, questa è solo una di quelle possibili. Ok, ho allungato la frase, ma ho tolto quel “presto” che alla fine non mi dava una indicazione precisa del “quando” avrei desiderato sentire un cenno da parte loro, e rischiava di farli sentire un po’ sotto pressione. “Quando avrete tempo di rispondermi”, si mette nei panni di chi legge. Tiene in considerazione il tempo di chi leggerà, si apre alla possibilità di un’attesa legata ai tempi dell’altro, ma comunque fa intendere che lo aspetterà. Con la fiducia che qualcosa ne verrà fuori.

ESSERE CONSAPEVOLI DEGLI AUTOMATISMI LINGUISTICI

Questo “presto”, mi sono resa conto, era diventato un mio automatismo linguistico. Forse, quello di cui abbiamo bisogno nel tipo di società attuale, è fare più attenzione agli automatismi della lingua e del pensiero. Per dire: “Le femmine amano il rosa e i maschi l’azzurro”, “Le mogli cucinano mentre i mariti leggono il giornale”, sono stereotipi e automatismi del pensiero.

Magari sostituire “presto” con altre espressioni e forme diverse, originali, potrà ridurre quel senso di urgenza che traspare da alcune parole? O aiutarci a far calare i livelli di ansia sociale generale? Alle società future la risposta – ma molto dipenderà da come usiamo noi le parole oggi.

COSTRUIRE CASE O TESTI

“Serve un lavoro analitico molto attento, prima di progettare: studiare la storia, la letteratura, la geografia, persino la poesia e la filosofia. Bisogna inventarsi le soluzioni volta per volta e i libri aiutano. Poi viene la sintesi, infine la parte profetica: la capacità di costruire cose che durino nel futuro”.

Sono parole di Gae Aulenti, ossia Gaetana Emilia Aulenti, nota designer e architetto – come preferiva farsi chiamare, al maschile (e rispettiamo la sua volontà). Sono parole che si riferiscono all’architettura, ma potrebbero riferirsi benissimo anche alla scrittura. Seguendo pari pari le parole di Aulenti, anche per progettare un testo digitale che sarà letto sul web, occorre

• un lavoro analitico e attento;
• studiare, se non si conosce l’argomento;
• arrivare a conoscere il brand, il prodotto o servizio di cui si scrive;
• avere ben chiare le richieste, gli obiettivi, le esigenze di chi commissiona il lavoro;
• servirsi di libri per approfondire;
• la sintesi “profetica”: costruire testi che durino.

Le parole che mi ispirano queste riflessioni sono tratte dal volume di Annarita Briganti, Gae Aulenti. Riflessioni e pensieri sull’Architetto Geniale (Cairo, 2022).

(RI)COSTRUIRE DALLE MACERIE

Siamo dentro un mondo comunicativo digitale “sovraccarico”. Di parole, opinioni (spesso non richieste), (pre)giudizi, (sputa)sentenze, logorree da social network, frasi d’odio a caso (i famosi haters). Un gran cumulo di macerie di parole.

Macerie è una parola che usa la stessa Gae Aulenti, per parlare del suo lavoro: “Non sopporto le macerie”. Nel Dopoguerra nasce il suo desiderio di fare architettura. Dopo aver assistito alla distruzione attorno a sé, vuole dedicarsi a (ri)costruire: “L’architettura è un mestiere utile”, dirà. La scrittura di contenuti digitali è un mestiere utile – dico io. Oggi più che mai c’è bisogno di (ri)costruire con le parole, testi che (ri)diano dignità a una comunicazione sovraccarica e disfunzionale. Che rimettano ordine nel magma di affermazioni e opinioni spesso urlate a sproposito sul web. Che ridiano dignità e valore alla comunicazione. In questo senso, il copywriting e il content writing diventano una forma di resistenza e opposizione a chi prova a distruggere la comunicazione sul web.

CONTAMINAZIONE DI PAROLE

Un altro importante architetto italiano, Aldo Rossi, pronuncia parole importanti il giorno in cui riceve il Premio Pritzker, nel 1990 “per la sua architettura semplice e al tempo complessa”. Cito dal libro di Briganti: Non ho mai creduto che una professione possa essere disgiunta dalla cultura […] e sono affascinato dalla possibilità di costruire in diversi posti e Paesi. È come se tutte le culture di questi diversi Paesi creassero la mia architettura e insieme formassero un intero”.

Allo stesso modo, come l’architettura, la scrittura è un processo “semplice e al tempo complesso”. Uno degli obiettivi di chi scrive, è  di rendere “semplici”, nel senso di comprensibili e accessibili, contenuti potenzialmente complessi, per chi legge. Anche la scrittura, poi, si nutre di cultura. La scrittura vive, si nutre di contaminazione: suoni che richiamano suoni, parole e combinazioni di parole che danno vita a immagini, suscitano sensazioni. Le parole hanno un effetto su chi legge, grazie alla somma di vari elementi combinati tra loro. Grazie alla contaminazione.

SCRITTURA CIVILE

Rossi continua il suo discorso con questa affermazione: […] credo in una grande architettura civile che ha la capacità di ricomporre le nostre città, rendendo le nostre vite più libere, più visibili, più belle”.

Allo stesso modo, io credo in una scrittura civile in grado di riequilibrare certe dinamiche comunicative. Una scrittura in grado di comporre contenuti che arricchiscano le nostre vite, ne diano valore, le rendano più significative e “belle” – spensierate anche. Una comunicazione basata sul “bello”, dove le parole sono scelte con cura. Una scrittura che prova a fare ordine nel caos delle parole sul web. Che sceglie combinazioni inedite, originali, attraenti, capaci di creare armonia. In modo che, quando mi trovo a leggere quel testo online, io mi senta in qualche modo “bene”. Un testo che mi faccia esclamare “Wow”. Sollevare un pensiero, una riflessione, un desiderio. Che mi rimetta un po’ l’anima in pace – in mezzo al brontolio comunicativo quotidiano sul web.

NOI E IL FUTURO

A proposito del ruolo di chi costruisce case e spazi, Gae Aulenti ha una concezione piuttosto “alta”, che definisce così (cito sempre dal libro di Briganti): “Le architette e gli architetti sono coloro che inventano/reinventano la città, anticipano il futuro, permettono che un futuro ci sia”.

Un compito di valore ce lo ha anche chi scrive per essere letto: un o una copywriter o content writer, chi scrive contenuti digiali, in un certo senso “re-inventa” la comunicazione. Grazie a forme nuove e inedite, a combinazioni di parole originali, a neologismi, chi usa la lingua scritta e con essa crea testi, anticipa il futuro della comunicazione e permette che un futuro comunicativo ci sia.

“Bisogna creare spazi per le persone, a prescindere dalle loro possibilità materiali, bisogna creare spazi confortevoli per le persone”, esclama Aulenti, con convinzione. Allo stesso modo, un testo scritto che sarà fruito online, in maniera accessibile e gratuita, diventa uno “spazio di pensiero”. Il o la copywriter crea uno spazio immateriale prezioso utile per domandarsi, riflettere, desiderare. Ciò ci cui c’è bisogno, di questi tempi sovraccarichi e veloci. Uno spazio in cui sof-fermarsi, uno spazio di lettura che sappia farsi “altro”, espandersi oltre i propri scopi primari.

LA PAROLA COPYWRITER

Il copywriting, o lo conosci, o è una parolona sconosciuta (perlopiù straniera). Più volte mi sono sentita ribattere “Copy, che??” da chi non è esperto del settore, quando raccontavo di voler fare la copywriter. La Treccani ancora una volta mi viene in aiuto, nel dipanare il significato primo di questa parola:

‹kòpiraitë› s. ingl. [comp. di copy «testo (pubblicitario)» e writer «scrittore»] (pl. copywriters ‹kòpiraitë∫›), usato in ital. al masch. e al femm. – Chi redige testi pubblicitarî per giornali e altri mezzi di comunicazione di massa.

Il copywriter – detto anche, in breve, copy – scrive campagne pubblicitarie, con lo scopo di vendere un marchio. Di fare pubblicità al marchio, e spingere chi legge la campagna, a comprarlo. La definizione tradizionale di copywriter è di chi persona creativa che lavora nelle agenzie pubblicitarie, solitamente in coppia con un art director, che cura la parte visuale. Il copywriter – detto anche copy – si occupa della parte verbale, della parola, del naming, degli slogan, dei playoff, dei jingle, degli script per gli spot radio – cose così. Il processo di scrittura è l’ultimo di cui si cura. Prima, ci sono una serie di altri step:

• il cliente consegna un brief al copy e all’art director. Il brief è un documento che permette di capire il brand, la sua essenza e mission, gli ideali, gli obiettivi, il target;
• copy e art director trasformano il brief in un concept, ossia il nucleo attorno cui sviluppare il progetto di comunicazione, il filo rosso che unisce tutti gli annunci pubblicitari;
• copy e art director condividono idee per arrivare a una proposta creativa, e solo dopo, l’art director seleziona i materiali visuali e il copy scrive i contenuti.

DALLA CARTA ALLO SCHERMO

Oggi questa figura esiste ancora, così come decritta sopra. Quello che è evoluto, è il mezzo di comunicazione di massa. Inizialmente, il copywriter scriveva su carta: giornali, riviste, cartelloni, manifesti. Ora i mezzi di comunicazione più usati sono i social network – che si leggono da schermo. Per cui, il copywriter è diventato chi scrive testi non solo o più di carta, ma digitali. Oltretutto, le agenzie pubblicitarie – trasformate il più delle volte in cosiddette web agencies, agenzie web – hanno iniziato a esternalizzare il lavoro sempre più, portando a una riduzione del numero di copywriter assunti dall’azienda e a un aumento delle collaborazioni con copy esterni liberi professionisti dotati di Partita Iva. Dunque, il copy non è più necessariamente chi lavora dentro una agenzia di pubblicità.

MA TU, SEI COPY O NO?

Io stessa ho svolto lavori per una piccola agenzia web italo-svizzera, dove ho curato e scritto contenuti per una campagna pubblicitaria fotografica che andava su Instagram e Facebook. Dovevo accompagnare con un testo digitale una trentina di fotografie di parti di cucina e alimenti, per dare visibilità a una fabbrica di cucine di lusso. Il lavoro era per una web agency. Il lavoro aveva l’obiettivo di aumentare la visibilità e fare pubblicità – dunque portare a un incremento della possibile clientela. Dunque, posso considerarmi una copywriter, anche se il testo non appariva su carta stampata, ma su uno schermo, all’interno di un canale social?

Queste sono riflessioni attuali e condivise: chi ha mosso i primi passi lavorativi nel mondo della pubblicità di carta, fatica ad accettare che chi scrive post sui social, per quanto finalizzati alla vendita, si definisca copywriter. Sento sempre un leggero fastidio, un attacco che quasi sempre fa: “Eh, ma tu non sei una vera copywriter! Un tempo, il copywriter era quello che….”. e parte la tiritera sulla agenzia pubblicitaria e la carta stampata. Ma i tempi cambiano – si sa. Cerchiamo di capire se possiamo usare la stessa parola per definire un lavoro che ha vissuto delle modifiche, oppure se possiamo individuarne una nuova.

IL CONTENT WRITER

In tutto questo, forse conviene specificare il proprio ruolo di copywriter: sono una copywriter che scrive all’interno di campagne pubblicitarie sui social network. Altra parola che rischia di spiazzare chi la riceve, se non è del settore, è content writer. Il copywriter scrive copy con l’intento di vendere, spingere all’acquisto. Il content writer ha il compito di raccontare un brand. Quasi uno storyteller che spiega, descrive, fa conoscere, comprendere. Fidelizza il cliente, instaura un clima di fiducia, interessa e attrae nuovi clienti.

In tale prospettiva, quando scrivo articoli su blog di professionisti o aziende, sono una content writer. La proposta di offerte in rete è enorme e variegata. Come fa un utente a scegliere? Più conosce un prodotto o servizio, meglio si orienta nella sua scelta. E spetta al content writer – scrittore di contenuti, digitali, si intende – accompagnare l’utente dentro la giungla delle offerte possibili, descrivendo il brand al meglio, evidenziandone le caratteristiche, i vantaggi rispetto alla concorrenza. Perché ti dovrei scegliere? Beh, leggimi sul web e te lo spiego! Per il content writer che scrive, l’obiettivo primario non è convincere a comparare, ma avvicinare al brand. Un primo passo, che poi potrà portare alla vendita.

LE NOSTRE PAROLE

Nel suo contributo al volume Le parole sono finestre (oppure muri) di Marshall B. Rosenberg, incentrato sulla cosiddetta comunicazione non violenta, Andrea Canevaro, Professore all’Università di Bologna, scrive:

“Marshall B. Rosenberg attribuisce una grande importanza alle parole. Con le parole neghiamo le nostre responsabilità attribuendo i nostri atti a forze impersonali, alla nostra condizione di salute, alle autorità , alle pressioni sociali, alle pulsioni incontrollabili… Con le parole attribuiamo ad altri un modo d’essere assoluto, e non ciò che è relativo a un nostro giudizio in certe circostanze”.

In questo senso, quando scegliamo una parola, ne abbiamo totale responsabilità: siamo noi autori, o meglio, co-autori, dello scambio comunicativo che avviene assieme a un’altra persona. Siamo noi a dirigere la comunicazione, assieme a chi abbiamo davanti, a seconda delle parole, delle espressioni che scegliamo di volta in volta.

Le parole che usiamo fanno parte vocabolario condiviso con chi usa la nostra stessa lingua. Fanno parte del linguaggio comune, di tutti i giorni, che utilizziamo senza porci domande, così come scegliamo un vestito la mattina dall’armadio, lo indossiamo e via. Le parole così come sono state codificate per nominare oggetti, situazioni, eventi, e tutto ciò che ci circonda, non ci creano sorpresa. Ne siamo abituati.

UNA NOSTRA PAROLA PUÒ FARE LA DIFFERENZA

Poi capita di leggere una riflessione su un libro, ed è come se ti cascasse in testa una tegola: BOING! Ti si aprono gli occhi, d’un tratto, e inizi a farti delle domande sulle parole che usi senza farci caso. E una domanda tira l’altra e si apre un nuovo mondo davanti a te, un mondo in cui le parole non sono neutre, ma hanno potere, il potere di (e qui ci aggiungi un po’ di tutto e di più).

Il libro che mi ha lanciato questa tegola in testa è della consulente per le risorse umane Chiara Bisconti, Smart Agili Felici. Il nuovo modo di lavorare che libera la vita (Garzanti 2021). La parola-tegola è “dipendente”. “Se ci rivolgiamo a una persona chiamandola “dipendente”, vuol dire che è così che la vediamo, un essere che dipende da noi, dalle nostre decisioni”, scrive Bisconti nel suo libro.

LA PAROLA DIPENDENTE

La Treccani online spiega che “dipendente”, in quanto aggettivo, vuol dire “Che dipende, che è ad altri soggetto o subordinato”, e poi fa l’esempio di “lavoratori dipendenti”, “lavoro dipendente (non autonomo)”. Interessante, dunque, che pure nella Treccani il primo significato sia riferito al mondo del lavoro.

Nel suo libro, Chiara Bisconti, che di lavoro è esperta e si occupa quotidianamente, riflette sul significato di usare la parola “dipendente” come se nulla fosse: “I manager che definiscono così le persone che lavorano con loro le stanno trasformando in oggetti e finiscono per vederle come persone incapaci di decidere in autonomia, rendendo difficile il processo di delega”. In un certo qual senso, è come se considerassimo un adulto “che dipende da noi” ancora un bambino, incapace di autonomia, responsabilità, presa di decisioni. Poi magari nella realtà dei fatti non è esattamente così, ma è insito nell’uso in sé della parola “dipendente”.

Bisconti prosegue nelle sue riflessioni, con un riferimento all’uso di “dipendente” oltre l’ambito lavorativo:  “Al di fuori del contesto aziendale una persona dipendente è una persona che ha perso parte della sua autonomia, non ha raggiunto la piena responsabilità, vive in una condizione di debolezza. Nella vita privata proviamo una sensazione di fastidio a essere “dipendenti” da qualcosa, siamo al contrario orgogliosi della nostra indipendenza, magari conquistata a fatica. Ma allora perché in azienda non ne siamo disturbati?” Quante volte abbiamo sentito parlare di “dipendenza” all’interno di un rapporto di coppia? Co-dipendenza, anche. Un tipo di relazione che la psicologia considera disfunzionale – non sana. Allora, come la mettiamo con la dipendenza dentro l’azienda?

UNA RINNOVATA SENSIBILITÀ VERSO LE PAROLE

Le parole rispecchiano il mondo particolare di cui facciamo parte. Se uso la parola “dipendente”, vuol dire che il mio mondo di riferimento si basa sulla gerarchia – e in Italia è così, che piaccia o meno. Come osserva la Digital Content Strategist Valentina Di Michele in Scrivi e lascia vivere (Flakowski, 2022), che ha curato assieme ad Andrea Fiacchi e Alice Orrù: “Il linguaggio ci aiuta a descrivere gli oggetti in loro assenza. Si sviluppa all’interno di ciascuna comunità per condividere le esperienze, i pensieri, le idee, le emozioni.  Rispecchia il modello mentale di chi lo usa: le abitudini, le convenzioni e le regole sociali”.

Se dunque nella lingua italiana è ancora comune, come racconta Chiara Bisconti, l’uso dentro le aziende di parole come “sottoposto” e “superiore”, c’è da farsi qualche domanda. “Ma chi di noi potrebbe definirsi superiore a un’altra persona, al di fuori di un’organizzazione? Fuori dal contesto lavorativo la parole suona superba, giudicante”, si domanda Bisconti. Per non parlare poi del gergo militare, altrettanto imperante nel mondo del business, ricorda Bisconti: “Le “strategie di attacco” della concorrenza,  la “sconfitta” dei competitors, la voglia di “vincere la battaglia” sul mercato”.

Parole di uso quotidiano, che diamo per scontate, che usiamo senza pensarci su. Mail mondo, le società, stanno cambiando. La sensibilità verso le parole sta aumentando. In un mondo e in una società in cambiamento, che hanno voglia di evolversi e spezzare alcune abitudini, come le gerarchie, che hanno sete di uguaglianza, equità, giustizia, le parole che scegliamo di usare fanno la differenza.

COME SCEGLIERE LE PAROLE

Ma allora, se le parole fanno davvero la differenza nei nostri discorsi, come orientare le nostre scelte linguistiche? Soprattutto se di lavoro scriviamo contenuti digitali che saranno letti da un pubblico altro, variegato, che potrebbero avere un qualche effetto “sgradito” su questo pubblico. Nella sua prefazione al volume Scrivi e lascia vivere citato sopra, la giornalista Veronica Fernandes dà una possibile risposta: farsi le domande giuste. Ecco tre domande che propone:

• Quali sono i miei privilegi e come li gestisco?;
• Quali sono i miei privilegi, soprattutto quelli così radicati da sembrarmi invisibili?;
• Chi ferisco quando li metto in pratica e traduco in parole?

In breve: serve una dose di riflessione e di consapevolezza, nel momento in cui scelgo di usare una certa parola. Se la scelgo, e so che potrò ferire una determinata persona o categoria (sì, le categorie esistono, anche se non ci piacciono e non le vorremmo), me ne assumo la responsabilità. Posso scegliere di usare un’altra espressione al posto della parola “incriminata”. Per esempio, invece di “dipendente di quell’azienda” posso sciogliere il sostantivo in una costruzione come “chi lavora in quell’azienda”. Avrò un’espressione più lunga di una singola parola (e si sa quanto la lingua vada alla ricerca del risparmio!), ma almeno non avrò offeso nessuno.

DIMMI CHI SEI E DECIDERÒ COME SCRIVERE

Per prima cosa: chi mi leggerà? È un tema cruciale: a chi mi sto rivolgendo, mentre scrivo un copy, un post, un articolo sul web? Sono per caso giovani della generazione Z, quelli che popolano TikTok? O adulti di una certa età che navigano piuttosto su FB? O ancora: mi rivolgo a persone più anziane, che non conoscono parole o espressioni dell’ultima ora?

E poi: quale tipo di prodotto o servizio sto promuovendo? Va da sé che è diverso scrivere un articolo per dare visibilità a un software basato su IA per raccogliere dati nei Customer Care aziendali, o a un videogioco innovativo destinato a identificare i primi segni di possibile dislessia nei bambini di 5 anni.

La scrittura in sé è la parte finale di un processo più ampio. Una volta che abbiamo ben chiari questi due aspetti, assieme agli obiettivi, gli intenti comunicativi, il contesto e ogni altro aspetto sul prodotto o i servizi o il brand o professionista oggetto del nostro copy o articolo, possiamo concentrarci sul “come” scrivere con emozione.

Varie esperte di comunicazione, copywriting, business writing hanno discusso di emozioni, presentato studi e suggerimenti sulle tecniche stilistiche e linguistiche per rendere un contenuto digitale emozionante (per esempio, Luisa Carrada, Valentina Falcinelli, Valentina Di Michele). Qui dentro porterò osservazioni derivate sia dai miei studi di linguistica e comunicazione che dalla mia esperienza nell’ambito della scrittura digitale.

TI EMOZIONO SUBITO

Chi di noi legge libri, di carta o su schermo, sa quanto sia importante l’attacco iniziale per sentirsi attratti, incuriositi, coinvolti. Lo stesso si può dire di un testo scritto online, che serve a dare visibilità a un prodotto o servizio, con vari scopi: deve catturare la nostra attenzione. E subito. Considerando la quantità di informazioni e stimoli che ci bombardano ogni giorno sul web, il modo in cui un certo testo inizia, lo stile e le parole scelte, possono fare la differenza nell’indirizzare la mia attenzione. Il modo in cui scelgo e combino le parole crea un effetto, un’emozione, in grado di portarmi e tenermi dentro il contenuto digitale che leggo.

Oltretutto, la ricerca (per esempio, una del 2010 a cura di Chao Liu e altri colleghi della Microsoft Research) osserva come, prima ti coinvolgo, quando scrivo, meglio è: i dati dimostrano che i primi 10 secondi su una pagina sono cruciali per decidere se restare sulla pagina oppure no. Questo convalida l’ipotesi che sia meglio creare un’emozione subito, in un testo digitale, fin dalle primissime righe di apertura.

TI FACCIO VEDERE

Si parla si comunicazione visiva quando uso immagini, illustrazioni, fotografie, video, ogni tipo di input visuale, per comunicare (oltre alle parole scritte). Il cosiddetto visual marketing è nato proprio con l’intento di sfruttare la comunicazione visiva all’interno delle campagne di marketing. Le immagini hanno una grande forza comunicativa (studi dicono che addirittura il 93% della nostra comunicazione sia di tipo visivo e non verbale). Diventa importante, dunque, affiancare, al testo digitale, un aggancio visuale, immagine o foto o grafico che sia. Ma c’è un altro modo, per rendere i testi che scriviamo, più “visivi”: creare, con le parole, delle immagini. Usare le parole e le loro combinazioni per dar vita a immagini mentali, che chi legge visualizzerà nella sua mente, come un sogno ad occhi aperti.

UN’IMMAGINE A PAROLE

Un esempio di un’immagine a parole è l’incipit della mia autobiografia all’interno del mio blog di divulgazione e intrattenimento Biocaffeina:

Avevo più o meno 10 anni e sulla scrivania del salotto a Marostica troneggiava una Olivetti rossa che la mamma mi concedeva di usare dopo i compiti. Premevo felice le dita sui tasti bianchi, dando vita ai miei primi racconti, che conservo ancora.

La scrittura è da sempre parte di me, così come la ricerca di un posto dove sentirmi “a casa”.

L’ho riportata pari pari, con le parti in neretto che si potrebbero leggere “da sole”, che fanno vedere subito il mio strumento di lavoro, la macchina da scrivere rossa (uso la marca per l’oggetto, forte della sua conoscenza tra i più). Uso la strategia di lanciare uno sguardo sul mio passato per introdurre una mia caratteristica, la passione per la scrittura. In generale, la scena è quella di una bambina che preme con le sue piccole dita i tasti bianchi di una macchina da scrivere rossa: vedo oggetti, colori. In più, le storie dell’infanzia hanno un certo sapore retrò, nostalgico, che da solo sa suscitare ricordi ed emozioni.

TI SPIAZZO

Emozionare, vuol dire, a mio parere, solleticare la curiosità con frasi non scontate e banali. “Spiazzare” chi legge con delle costruzioni sintattiche o combinazioni di parole inaspettate. Qualcosa che dà l’impressione di novità e originalità, sarà in grado di catturare maggiormente l’attenzione di chi legge. Se usiamo questa tecnica a inizio testo, ancora meglio, dato che i primi 10 secondi di lettura fanno la differenza nel continuare a leggere o no.

Per esempio, durante una sessione di scrittura con un consulente aziendale, con l’obiettivo di scrivere uno storytelling di sé, la persona coinvolta ha iniziato a presentarsi così:

Mi chiamo G., sono felicemente sposato con…padre di due figli. Lavoro per… dove ho svolto molti ruoli, e amo molto il mio lavoro…

“Felicemente sposato” è un’espressione nota a tutti: comune, informale, comunica un chiaro messaggio sui valori di chi scrive. Ma ci sono altri modi per dire la stessa cosa, in maniera un po’ meno scontata?

Due proposte:

Moglie, figli, lavoro: sono queste la passioni che mi guidano nella vita.

Famiglia e lavoro: sono questi i miei punti di riferimento quotidiani.

Alla fine abbiamo detto la stessa cosa, usando parole “quotidiane” (moglie, figli, famiglia, lavoro) ma combinandole tra loro, presentandole in modo un po’ più alternativo. Uno stile che crea un impatto più forte in chi legge, regalando una scossa, un solletichio, uno spiazzamento emozionale rispetto a “felicemente sposato”. Alla fine, mi ricorderò di sicuro di G., delle sue passioni, e ne farò tesoro nel momento in cui dovrò scegliere a chi affidarmi per una consulenza – obiettivo di G., raggiunto!

…

Se ti incuriosisce il mio blog di divulgazione e intrattenimento Biocaffeina, eccolo:

Home

LE EMOZIONI NEL COPYWRITING

Chi scrive contenuti digitali, che saranno letti sul web, si trova in mezzo a un percorso con più direzioni emozionali, per così dire:

• da una parte, il sentire di chi commissiona un progetto di scrittura, con fini pubblicitari, di vendita, di visibilità, fidelizzazione, e così via;
• dall’altra, il sentire di chi leggerà il detto contenuto: quali reazioni avrà, cosa proverà, sarà portato a compiere l’azione richiesta e premere il tasto Call To Action?;
• dall’altra ancora, in mezzo a queste due variabili emotive, ci sta il sentire di chi scrive il contenuto digitale. Di chi vive di copywriting e content writing, per lavoro. Quella persona, ha dei sentimenti, prova delle sensazioni, delle emozioni: che posto trovano, e che valore hanno, all’interno del processo di scrittura?

EMOZIONI COME SPINTA ALL’AZIONE

Nel 2020, la Giunti ha pubblicato un nuovo volume dello psicologo e psicoterapeuta Luca Mazzucchelli, che nelle prime pagine spiega: “ […] ho deciso di intitolare L’era del cuore proprio per sottolineare la centralità della componente emotiva nella nostra vita”. Di emozioni si parla sempre più – per fortuna. O di intelligenza emotiva, la capacità di percepire le proprie emozioni, riconoscerle e “gestirle” in qualche modo, o di fare lo stesso con quelle degli altri. Ci rendiamo subito conto che è una abilità importante per chi per lavoro crea contenuti che saranno letti sul web da un dato pubblico, con l’obiettivo di “s-muovere” tale pubblico e portarlo a compiere un’azione – per esempio acquistare un prodotto o servizio.

La psicologia ci fa da supporto, nelle parole di Mazzucchelli: “Le emozioni sono la miccia attraverso cui ognuno di noi si attiva e prende decisioni, piccole o grandi, che finiscono per scolpire noi stessi e le nostre vite”.  Allo stesso modo, le emozioni possono diventare la miccia attraverso cui un utente prende una decisione grazie al copy che un/una copywriter ha scritto e pubblicato online.

STARE NELLE PROPRIE EMOZIONI

Ci si preoccupa sempre delle emozioni di chi legge un copy o altro contenuto digitale: ma come la mettiamo, con le emozioni di chi lo scrive? Occuparsi di copywriting significa avere a che fare con persone diverse da noi. Inutile nascondere che non si può andare sempre d’accordo con ogni persona che incontriamo: talvolta nascono simpatie immediate, spontanee. Altre si fa più fatica a comunicare, a stare dentro una relazione professionale con agio e serenità.

Guardarsi dentro, con sincerità e onestà verso sé stessi, senza fingere che vada tutto bene, è un primo passo. Connettersi con le proprie emozioni è un modo per gestirle meglio, anche e soprattutto quelle ingombranti. Nel suo libro L’era del cuore, Mazzucchelli racconta di sé e della propria crescita professionale. Nel momento in cui si è trovato, giovane laureato, a prendersi cura di un gruppo di bambini inquieti e indisciplinati, provenienti da famiglie disagiate, ha capito cosa si può fare, per gestire al meglio le relazioni:

• stare nelle emozioni, anche quelle meno piacevoli, senza sforzarsi in tutti i modi per mandarle via;
• muoversi e avvicinarsi alle persone, specie quelle che ci mettono un po’ in difficoltà coi loro comportamenti o valori differenti dai nostri.

STARE NELLE EMOZIONI DEGLI ALTRI

In ambito di copywriting, “muoversi” verso chi ci commissiona un lavoro, può voler dire:

• prima di parlare, ascolto la persona che ha richiesto un mio servizio;
• ascolto in silenzio e senza (pre)giudizio;
• chiedo in maniera esplicita quali sono i suoi bisogni e le necessità;
• chiedo di farmi un esempio concreto, specifico, del servizio che si aspetta da me;
• suggerisco una proposta che sappia rispecchiare i valori e i bisogni del cliente, e che mi permetta di mettere al suo servizio le mie conoscenze, competenze, esperienze.

Insomma, ci metto “del cuore”, nel momento in cui mi relaziono con chi mi chiede un servizio.

DARSI TEMPO PER GENERARE VALORE

Ci vuole un certo tempo (e ognuno ha il suo) per imparare a stare nelle emozioni più scomode, le proprie, o quelle di chi abbiamo davanti e ci chiede ascolto. “Ci sono voluti tempo ed esperienza per trovare il coraggio di affrontare la mia paura e trasformarla in valore da generare a beneficio degli altri”, racconta Mazzucchelli circa la sua crescita professionale nel campo della psicoterapia.

Creare valore, in ambito di copywriting e content writing, avviene con un doppio senso: valore per chi richiede un lavoro, per il suo brand, la sua azienda, i suoi dipendenti, i suoi prodotti o servizi. Ma anche valore per noi stessi e il nostro ruolo di creatori di contenuti digitali. Valore per i testi e contenuti e copy e articoli che scriviamo e saranno letti da un pubblico online. Riflettere sui valori, propri o altrui, è un esercizio che parte sempre da dentro, dalla nostra parte emozionale: “[…] i valori si trovano nel cuore ancor prima che nella mente”, ci ricorda Mazzucchelli.

Ed ecco che si fa sempre più chiaro il concetto di “era del cuore”. Un tempo in cui dare valore alle emozioni, in ogni ambito della vita. La consapevolezza che le emozioni contengono una carica in grado di smuovere le montagne – o, nel momento in cui scriviamo testi digitali, smuovere i nostri possibili clienti. Come farlo? Ne parliamo meglio qui:

Come ti emoziono, mentre mi leggi?

LA SCRITTURA POETICA COME RICERCA SU DI SÉ

I corsi e workshop che organizzo di solito seguono due filoni, entrambi incentrati sulla scrittura autobiografica: da una parte, ci sono i laboratori di gruppo, dall’altra, gli incontri uno-a-uno. Possono essere in presenza o a distanza. In ognuno, uso la scrittura come mezzo di espressione di sé, in maniera libera e creativa.

Ci sono corsi incentrati sulla scrittura poetica, per esempio, scrittura di haiku giapponesi, brevi componimenti poetici di tre soli versi. Con un lavoro che parte dai sensi, le persone che partecipano al corso vengono stimolate e sollecitate a scrivere tre versi che parlino di sé, dove in poco spazio, si cerca di racchiudere “il tanto di sé”. Si parte dai sensi per arrivare alla parola, alle parole, alla libera scrittura di sé, come modo per indagarsi, conoscersi, scoprirsi, in ogni aspetto. Come modo per stare bene – trovare un proprio originale centro di benessere. Perché noto sempre che chi scrive di sé, chi riesce a lasciarsi andare al flusso della libera espressione di sé, seguendo il proprio istinto creativo, dopo si sente meglio. Più leggero, in un certo senso. Come se far uscire il proprio vissuto sotto forma di combinazioni di parole, magari inedite, inaspettate, facesse recuperare aria, ossigeno, liberando il respiro da eventuali blocchi.

LO STORYTELLING PER RACCONTARSI E FARSI CONOSCERE

Ci sono poi i corsi di carattere più aziendale, dove la persona coinvolta mi chiede di lavorare su un preciso aspetto della comunicazione, principalmente scritta. La richiesta più frequente è la stessa: creare uno storytelling su di sé. Imparare le tecniche e strategie per raccontare di sé – lavoro ma anche vita privata, interessi, ideali – in maniera coinvolgente per chi legge o ascolta. Comunicarsi con il giusto tono di voce, le giuste parole, il giusto ritmo. Anche qui, il lavoro si intreccia con una ricerca di sé, dove la persona, mentre impara strategie stilistiche e linguistiche per raccontarsi, impara anche cose (nuove?) su sé stessa, sulla propria identità, il modo di essere e stare al mondo. Talvolta, la persona si sorprende di scoprire che no, non è aggressiva, ma assertiva – che sono due cose completamente diverse. Assertività che spesso viene scambiata con aggressività: ne sappiamo qualcosa noi donne. E allora, quali parole o forme usare, per comunicare in maniera assertiva, che non venga percepita come aggressiva da chi ascolta?

IL PENSIERO AUTOBIOGRAFICO

Nel volume Raccontarsi, l’autobiografia come cura di sé, Duccio Demetrio, pedagogista e filosofo, sottolinea vari aspetti legati alla scrittura autobiografica. Intanto, come il desiderio di raccontare di sé per iscritto capiti, perlomeno nelle culture occidentali, a molti e molte di noi. Demetrio la definisce “una sensazione che ci raggiunge all’improvviso, sottile e poetica”, “quasi un’urgenza o un’emergenza, un dovere o un diritto”. Un bisogno che lui nomina così: “pensiero autobiografico, “una compagnia segreta, meditativa.”

NUOVO SENSO ALLA VITA

Una volta che il pensiero autobiografico è entrato a far parte del nostro spazio mentale, ci invade la vita. Perché diventa, come osserva Demetrio, “una presenza che da un certo momento in poi accompagna il resto della nostra vita”. Dà un senso profondo alla nostra vita: ci mostra che abbiamo vissuto (quel vissuto che desideriamo raccontare e fissare con parole scritte) e che stiamo ancora vivendo. Ci solletica il futuro, anche: cos’altro ci capiterà, a cui prestare attenzione, per poterlo portare nello spazio della pagina scritta poi? Il pensiero autobiografico diventa una passione nuova o rinnovata per la nostra vita, “un luogo interiore di benessere e cura”.

LA SCRITTURA COME LUOGO DI CURA

Benessere, in che senso? Demetrio spiega che la necessità, la voglia di scrivere di sé e del proprio vissuto permette una specie di auto-analisi: “un ripatteggiamento con quanto si è stati. Tale riconciliazione – un’assoluzione talvolta certo difficile – procura all’autore della propria vita emozioni di quiete”. Il  pensiero autobiografico, pur partendo da un istinto individualistico, alla fine finisce per aprirsi all’altro da sé in ascolto e trasformarsi in “altruismo dell’anima.” La storia che condividiamo con altre persone come noi non è più completamente nostra, si apre al mondo esterno, a nuovi orizzonti. Ci riavvicina all’altro da noi, senza giudizio. La nostra storia, così come è, nel bene e nel male, “è ciò che è”, ci ricorda Demetrio. Gli eventi passati della nostra vita sono andati come dovevano andare: non possiamo che riappacificarci con quanto è stato e amarlo per come è stato, “poiché la nostra storia di vita è il primo e ultimo amore che ci è dato in sorte”, conclude Demetrio.

E allora il lavoro di scrittura che svolgo nei miei laboratori prende un senso nuovo e forte per chi partecipa. Che si sente libero di esprimere il proprio sé, raccontarlo nei modi più congeniali, senza nessun (pre)giudizio o barriera, in un processo di ascolto attivo e partecipe da parte di chi è presente. Ecco che le attività di scrittura proposte, che mi piace chiamare “esperienze di scrittura”, diventano un piccolo luogo per comunicarsi e prendersi cura di sé – oltre ogni altro obiettivo.

…

Se vuoi leggere alcuni degli haiku creati durante un laboratorio con un gruppo di donne, eccoli qui:

Raccolta Haiku_Centro Donna

VITA DA COPY E CURIOSITÀ

Quando si fa un lavoro di relazione, ci si trova in contatto con persone diverse da sé. Penso a chi, come me, copywriter e content writer, scrive contenuti sul web a servizio di terzi, per un pubblico sconosciuto. Si tratta di compiere tutta una serie di passaggi, prima di arrivare al contenuto scritto vero e proprio:

• incontrare chi commissiona un lavoro di scrittura digitale – il più delle volte, di questi tempi, è un video-incontro, dove ci si conosce tramite uno schermo (senza la facilitazione del paraverbale, a sostenere la comunicazione);
• ascoltare con attenzione gli obiettivi, i desideri, i bisogni, le richieste, le aspettative della persona che ci commissiona il lavoro e con cui ci relazioniamo;
• adoperarsi e studiare, fare ricerca, per conoscere al meglio l’azienda, il brand, il professionista che ci commissiona il lavoro;
• adoperarsi per conoscere e capire il tipo di pubblico che leggerà il nostro contenuto.

Passaggi che rischiano di diventare particolarmente impegnativi, faticosi, stressanti, se non supportarti da una qualità che riesce a fare la differenza, sia sul lavoro che nella vita in generale: la curiosità.

CURIOSITÀ, APERTURA, CURA

Come sottolinea la copywriter e creativa Annamaria Testa nel suo ultimo libro Il coltellino svizzero, non è semplice definire la parola curiosità. Lei ci prova: “La curiosità è sia un comportamento istintivo che ci porta a cercare ciò che è nuovo o diverso […] sia un’emozione positiva, che ci porta a desiderare di trovare risposte alle nostre domande”.

Curiosità vuol dire stare aperti verso quel che succede intorno (ma anche dentro di noi), verso la novità. Una spinta propulsiva all’azione, al procedere in avanti. La curiosità, è un atto del prendersi cura, come evidenzia la pagina inglese su Wikipedia: dal latino cūriōsus,  “sollecito, che ha cura, che si prende cura”.

In ambito di copywriting, è una caratteristica essenziale, quella di prendersi cura di un testo che si scriverà, per chi ce lo chiede, e per chi lo leggerà online. Un atto quasi di fede nel senso ampio del termine, quello di apertura verso chi ci commissiona un lavoro di scrittura con fini comunicativi. Intenzionalità e desiderio di capire come funziona un’azienda, un brand da valorizzare. Restare in ascolto sincero e profondo, con la voglia di conoscere, capire, intuire.

CURIOSITÀ, CONOSCENZA, CRESCITA

La curiosità va a braccetto con la crescita, sia essa personale o professionale – perché ci spinge a conoscere qualcosa di diverso da ciò che conosciamo già. Come osserva Annamaria Testa nel libro sopra citato, “la curiosità è […] a livello collettivo uno dei grandi motori della scienza e della conoscenza”. Molte scoperte sono avvenute, in passato, e ancora avvengono, proprio sulla spinta della curiosità. Il mondo della ricerca scientifica ne è una dimostrazione costante: sono curioso, ossia mi metto alla ricerca di nuove informazioni e dati, indago ciò che non so ma che mi potrà servire, tornare utile e funzionale, dare un nuovo senso alla vita.

In tale prospettiva, per chi scrive copy, la curiosità diventa quasi una necessità, qualcosa di scontato: per scrivere, comunicare un messaggio vincente, efficace, ho bisogno di imparare, conoscere, raccogliere dati nuovi, che alla fine, permettono non solo di fare un lavoro professionale, ma a me, come persona e professionista, di crescere.

Come osserva la psicoterapeuta Nicoletta Cinotti in un articolo sul suo blog del 30 dicembre 2016: “La curiosità è l’emozione della crescita, quella che ci fa prendere strade personali, nuove. Quella che ci fa scoprire un’alternativa che rende la nostra vita più ricca e felice”.

CURIOSITÀ, DOMANDE RIBELLI, CREATIVITÀ

La curiosità va a braccetto con la capacità di farsi domande. Ma non domande “qualsiasi”: domande insolite, fuori dagli schemi. Domande “ribelli”, prendendo a prestito un’altra riflessione di Nicoletta Cinotti: “La curiosità è un’emozione ribelle: perché rimanga viva è necessario vedere fuori dalle regole, a volte anche fuori dalle righe. È necessario che ci faccia transitare in territori imprevisti e imprevedibili”. La curiosità equivale a “il coraggio di farsi delle domande, di percorrere soluzioni e strade diverse”.

Eppure, fare domande non è così semplice e scontato. Con le parole di Annamaria Testa, “Se la domanda è appena più complessa di “scusi, sa che ore sono?”, bisogna investire un minimo di ragionamento per consolidare una curiosità o un dubbio o un quesito da tradurre in parole precise”. Nonostante questa difficoltà, rimane una capacità fondamentale, nella vita: “Tuttavia, fare (e farsi) onestamente domande è il modo per continuare a imparare e migliorare. Ed è uno dei fondamenti del pensiero creativo. Non a caso, la curiosità degli altri e del mondo è uno dei tratti più caratteristici delle persone creative”.

Annamaria Testa propone, tra le altre, domande che definisce “contestuali”: “quelle che servono a inquadrare un lavoro, un progetto o un ragionamento”. Sono le domande che noi copywriter non dovremmo mai smettere di porci, domande del tipo: “a chi altri interessa, oltre che a me? Chi altri può coinvolgere? Per quali motivi? Con quali vantaggi? E c’è per caso qualcuno che ne sa più di me? […] questo progetto (…questo tema, eccetera) è già stato affrontato da qualcuno? Con quali risultati, con quale metodo e facendo quali errori? In giro c’è qualcosa di somigliante a quanto ho in mente?” Si parte da domande “logiche e sensate” fino ad arrivare a domande “ribelli” e scomode, che ci portano dentro mondi surreali e onirici, come, sempre citando Annamaria Testa, a proposito di un oggetto: “che cosa succederebbe se fosse più pesante? Più leggero? Capovolto? Peloso?”

Spingersi fuori dai soliti confini ben delineati, fortifica la curiosità e sviluppa la creatività – componente essenziale per chi si trova, per lavoro, a dare visibilità a un prodotto o servizio, a un brand o un’azienda, con contenuti digitali dai toni nuovi, originali, in grado di creare un impatto nel pubblico che leggerà.